Entretien de Julien Landfried à l'UJJEF : «Le marketing communautaire : Identité ? Diversité ? Liberté !»

Si plus des 3/4 des directeurs du marketing et/ou de la communication sondés affirment, dans une étude publiée par le groupe Singapour, que "le marketing communautaire devrait occuper une place de plus en plus importante à l'avenir", 80% d'entre eux estiment aussi que le concept est encore peu précis. Alors qu'il est devenu aux Etats-Unis un levier opportuniste et décomplexé de business, son utilisation dans la communication d'entreprise en France demeure hésitante et soumise à plusieurs interrogations, notamment éthiques. Serait-il tabou dans le pays de l'universalisme de valoriser la diversité ? Ou doit-on éviter à tout prix de segmenter (qui est la raison d'être du marketing) pour ne pas prendre le risque de diviser ?... Julien Landfried, directeur de l'Observatoire du communautarisme et Jean-Christophe Despres, PDG de SOPI, agence de communication multiculturelle, soulignent les enjeux de ce sujet très sensible.

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Quelle est la place du marketing communautaire en France ?
Julien Landfried : Le marketing communautaire ne fonctionne pas très bien en France. La presse communautaire le montre : elle occupe une faible place. Elle n'est pas, alors qu'elle le pourrait, prise comme un prisme d'identification. L'appartenance communautaire est un sentiment assez diffus et le concept, assez fumeux. En tout cas, il ne permet pas de faire des volumes d'affaires substantiels en France. Si certaines grandes marques l'utilisent, c'est plus dans une optique de communication et d'intégration. En montrant qu'elles s'intéressent aux minorités, elles vont décliner des valeurs d'ouverture, de tolérance... mais cela n'est pas à proprement parler du business.

Pourquoi a-t-il si peu d'impact en France comparativement aux Etats-Unis ?
Julien Landfried : C'est vrai que face à l'engouement que suscite le marketing communautaire aux Etats-Unis, ses balbutiements en France restent une interrogation. L'histoire américaine s'y prête totalement. Façonnée avec l'idée du melting pot, la population américaine est constituée de communautés noires, hispaniques, irlandaises – les minorités sont la majorité ! – et permettent naturellement cette segmentation par communauté.

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